スーパーアートライフ

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【実はセブンより安い】スタバは本当に「ドトール以下の顧客満足度」なのか?コスパ面から正当に比較するぞ

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今朝タイムラインにこの記事が流れてきました。


「スタバはあまりお店で落ち着けないですね。客層は幅広いけれど、若い人は大学生風、年齢が上のほうだとあまり上品ではないおばさんが多く、店内が結構うるさいです。それにノマドワーカーがはやった影響なのか、店内でPC作業をしている人が多いのも鬱陶しい。コーヒーの味はそれぞれの好みだと思うけれど、あの雰囲気の中でもわざわざ行きたいと思うほどではありません」(30代男性)

「ドトールは空いているし、客層も落ち着いていてPC作業している人もスタバに比べると圧倒的に少ないから、『ゆっくりしたい』というときはドトールに入るようにしています」(男子大学生)

http://biz-journal.jp/2016/04/post_14685.html

一部の意見ですが、主にこのような理由から顧客満足度が下がり、ついにはドトール以下にまで下がったとのことです。「ドトール以下マジかよ」が共通言語になってるのはある意味悲しさすらありますけど、ただのコーヒーチェーン店という共通認識が共有されてるってことですよね。他意はないですけど可もなく不可もなしなベンチマークとしてのドトールさんの存在感のでかさを感じます。

この調査はサービス産業生産性協議会が調査した「第26回JCSI(日本版顧客満足度指数)」によるもので、ちょっと興味を持ったので報告書の原文を見てみました。原文はこちらから飛べます(PDF)。

スタバ そんなに悪くなくない?

調査項目は「顧客期待」「知覚品質」「知覚価値」「顧客満足」「推奨意向」「ロイヤルティ」の6つでした。ちょっと分かりづらいものを補足すると、「知覚品質」は実際に感じた品質、「知覚価値」は実際に感じた価値(支払った代金や心理面も含む)、「推奨意向」は人に勧めたいか、「ロイヤルティ」は忠誠度みたいな感じでしょうね。

ちなみに調査対象は、コメダ珈琲、サンマルクカフェ、スターバックス、タリーズ、ドトール、ベローチェ、ミスタードーナツの7つ。


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「出典:2015年度 JCSI(日本版顧客満足度指数)調査結果 」


これが実際の調査結果でした。報道だと「ドトール圧勝!スタバおわったな」みたいなタイトルだと感じましたけど、結構接戦かなと感じました。というより、6つの調査項目の中で4つはスタバですから悪いわけではないんでしょう。といより、どちらかというとタリーズさんの方が心配になりますが…。あとエクセルシオール入れたげて。

じゃあ、スタバが顧客満足度1位を取った昨年の調査はどうだったかを見てみました(PDF)。


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「出典:2014年度 JCSI(日本版顧客満足度指数)調査結果 」


あ~~確かに。これはたしかに下がってますわ。順位が下がってるというのもありますけど、それぞれの指数がすべて下がってるっていうのはスタバとしては超絶悩ましい問題ですよね。特にロイヤルティ(忠誠度)が10%も下がってるっていうのは大きいですよね。ブランドイメージが下がって、スタバだから行くという人が1割減るのと意味的には近いですから。
でも顧客満足度は順位は下げたものの、そこまで大きくは下げてないですね。

でもスタバって良くない?

最終的に言いたい僕の結論はこれです。

職場近くにドトール、スタバ、タリーズ、エクセルシオール、ベローチェがあり、地元にもスタバはありますが、利用頻度はスタバ>ドトール>>>>ベローチェ>>>エクセルシオールです。他はほとんど行きません。ベローチェは相次ぐカフェラテの値上げにより行く回数が激減しました。エクセルシオールは10杯で1杯無料のスタンプカードから、1%還元のTポイントに移行した時点でほぼほぼ切りました。タリーズはスタバよりも高価格に感じ、あまり優位性を感じません。アイドルヲタクにありがちなすぐコスパ言うコスパ厨なので、プライオリティ1位はコスパです。

実際スタバは安いから行ってるんだよ

上記の記事内にこうあります。

ライバル関係にある両者の価格を比べてみると、ドトールの定番のコーヒーである「ブレンドコーヒー(S)」が220円なのに対して、スタバの「ドリップコーヒー(short)」は280円となっており、ドトールのほうがかなり安い。


価格だけ見たらそれはそうなんですけど、ドトールのSサイズって驚くほど小さくないですか?ちょっとはっきりさせたいので調べてみました。


まずはスタバのドリップコーヒー(ホット)のサイズごとの量、価格、1mlあたりの価格です。

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当たり前ですが、サイズが大きくなるにつれて1mlの価格が下がっています。こう見るとショートサイズは見るからにちょっと損ですね。実際僕もトール以上でしか頼んだことがないと思います。



次に僕がカップが小さいと感じたドトールを見てみましょう。比較として安くて美味しいと評判のセブンコーヒー ホットLを入れてみました。

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全然高いじゃないか!!だってのんちゃんは練習に来ないじゃないか!!

コーヒーだけで考えるなら、「250mlくらいのコーヒーを店内で一番安く飲みたい」時にのみドトールに軍配が上がり、それ以外はコスパ面で考えて圧倒的にスタバです。

ちなみに、一度Sを頼んで小さすぎたので次はMにしようとしたら、店員さんが「Mは一番おトクじゃないのでどうせだったらLがいいですよ」と言われたことがありました。サイズアップしたMサイズで価格の逆転現象が起きてるのは笑えますよね。多分、Mサイズをオーダーするボリュームゾーンが大きいんでしょう。あと、あるレストランでディナーコース5,000円/3,000円の2つの時には5,000円コースがほとんどオーダーされなかったのに、8,000円/5,000円/3,000円と上のコースを作っただけで5,000円コースの注文が増えたって話にも似てるんでしょう。


1日2回行くならさらにスタバは安い

スタバはドリップコーヒー(ホット/アイス)に限り、同日中にレシートを持って行くと2杯目が全サイズ108円でおかわりできるという「ワンモアコーヒー(One More Coffee)」というサービスがあります。有名なサービスなので多くの人は知ってるかもしれませんが、話してみると意外とまだ知らない人も少なくなく、皮膚感覚の認知度は60%くらいなんですよね。このワンモアコーヒーを使うと、もちろんさらに安くなります。


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めちゃめちゃ安くないですか?トールサイズでほぼセブンコーヒーと同等のコスパとなり、グランデ/ベンティはセブンコーヒーより1mlあたりの価格が安くなります。例えば外回りの営業さんやちょっとした商談で1日に2回はコーヒーを飲む人は、スタバに行ったほうがお得です。……逆に、そういう利用が増えてきたから満足度が落ちてきたとも言えるんでしょうけども。


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僕の場合は、ちょっとだけ贅沢しよう!と決めた日のランチタイムにスタバに行き、しごおわ後の帰りにまたスタバに寄ってちょっとゆっくりした時間を作ります。コーヒーと一緒に、チョコレートチャンクスコーンにたっぷりのホイップクリームを加えて。雑誌や本を読んだり、ブログ書いたり、結局ツイッターしたりもしますが、悪い時間じゃないですよね。

価格面でスタバが勝るということは、価格面以外でスタバがドトールに劣るということになります。逆にドトールがスタバに価格面以外で勝っているとも。

もうちょっとわかりやすく突っ込むと、コスパの良さよりも、ノマド風PCワーカーのウザさ、スタバに似つかわないおばちゃんトークのうるささ、昼寝サラリーマンが場違い感が上回る…ということなります。気持ちはわかりますが、僕はそれならコスパの良さを取りますね。

逆説的に、現在の大衆的になったスタバに落胆する人は、それだけ元々の期待値が高かったり、スタバ=オサレゾーンという幻想にまだ囚われているんじゃないかなという気持ちもします。地域によるかもしれませんが、今日び、もはやスタバに行ってもドトール行ってもタリーズ行っても、JKからおばちゃんから昼寝サラリーマンからマルチの勧誘まで全部おんなじ客層ですよ。MacBookによるドヤリング比率が変わるくらいで。それなら僕はスタバかなって感じです。ミラノサンドとシューシャポーあるしドトールも好きだから行きますよ。ただ頻度はスタバの次です。


もしかしたら、というより多分、僕のスタバに対するロイヤルティが高いんでしょうねって記事でした。

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